Nonprofit P.Max: cómo Google Ad Grants acaba de volverse mucho más poderoso
Las organizaciones tienen $10,000 al mes disponibles en publicidad en Google. Y hay muchas probabilidades de que no estés usando la mayor parte.
Google Ad Grants existe desde 2003, pero la mayoría de las organizaciones elegibles nunca llegan a solicitarlo, lo solicitan y dejan la cuenta sin actividad, o luchan por gastar el presupuesto mensual completo porque las restricciones del programa hacen que sea genuinamente difícil obtener resultados.
Un CPC máximo de $2, requisitos estrictos de tasa de clics, opciones de palabras clave limitadas, durante años estas restricciones convirtieron una oportunidad significativa en una fuente de frustración.
Eso cambia ahora. Google ha abierto Performance Max a las cuentas de Ad Grants, y si gestionas el marketing digital de una organización sin ánimo de lucro, esta es la actualización más importante del programa en años.
Un repaso rápido:
qué es Google Ad Grants
Ad Grants es el programa de publicidad de Google para organizaciones sin ánimo de lucro. Las organizaciones elegibles — ONG registradas, fundaciones y la mayoría de las entidades sin ánimo de lucro con estatus de entidad benéfica válido — reciben hasta $10,000 al mes en publicidad gratuita en Google Search. El crédito se renueva mensualmente y es continuo mientras la cuenta cumpla con los requisitos.
El problema siempre han sido las restricciones. El límite de $2 de CPC significaba que las palabras clave competitivas estaban efectivamente fuera de alcance. Las cuentas que caían por debajo de un 5% de tasa de clics perdían el acceso. Y el programa estaba limitado únicamente a Search, lo que significaba que solo podías llegar a personas que ya estaban buscando activamente lo que haces.
Para organizaciones con misiones de nicho o volumen de búsqueda limitado en torno a sus palabras clave, esa última restricción por sí sola era suficiente para hacer que el presupuesto completo fuera inalcanzable.
Qué cambia con Performance Max
PMax es el tipo de campaña más avanzado de Google. En lugar de dirigirse a palabras clave específicas en Search, se ejecuta simultáneamente en todo el ecosistema de Google: Search, Display, YouTube, Gmail, Discover y Maps. Tú proporcionas los activos creativos. El algoritmo de Google decide a quién mostrar tus anuncios, en qué plataforma y en qué momento, y mejora con el tiempo a medida que aprende del comportamiento real de la audiencia. Las primeras dos semanas de una campaña son muy diferentes a la semana seis.
Hasta hace poco, este tipo de campaña solo estaba disponible para anunciantes de pago. Las organizaciones sin ánimo de lucro que operaban con Grants estaban excluidas. Esa restricción acaba de eliminarse.
Piensa en cómo las personas descubren realmente las causas que acaban importándoles. Muy pocas empiezan con una búsqueda en Google. Ven un vídeo, leen un artículo, algo aparece en su feed en el momento adecuado. Search captura la intención que ya existe. PMax puede crearla.
Para una organización sin ánimo de lucro que intenta llegar a donantes o voluntarios, esa distinción importa. El presupuesto mensual de $10,000 que antes solo podía activar a personas que ya buscaban lo que haces ahora puede llegar a personas que aún no saben que existes, en YouTube, Gmail, Discover y más dentro de la misma asignación gratuita.
Lo que estamos viendo con nuestros clientes
Llevamos meses probando PMax dentro de cuentas de Ad Grants para clientes del sector sin ánimo de lucro y del tercer sector. Hay algunas cosas que destacan.
El resultado más consistente ha sido la utilización del presupuesto. Organizaciones que anteriormente gastaban entre el 50 y el 60% de su asignación mensual de Grants, porque el volumen de búsqueda de sus palabras clave específicas simplemente no era suficiente,ahora pueden desplegar una parte mucho mayor de ese presupuesto a través de canales adicionales.
El alcance se ha expandido de forma significativa, especialmente para organizaciones que trabajan en causas medioambientales y sociales donde la audiencia es amplia pero la intención de búsqueda es difusa. Las personas que se preocupan por tu misión no siempre la están buscando, a veces necesitan encontrarla.
Algo que hemos tenido claro con los clientes desde el principio: PMax rinde mejor cuando tiene inputs de calidad. Si puedes proporcionar imágenes, el sistema tiene más con lo que trabajar en Display y Discovery. Si puedes proporcionar vídeo, YouTube se activa. Las campañas solo de texto funcionan, pero el techo es más bajo,
Formación para ONG: aprende a gestionar tu Ad Grants de forma independiente
Gestionar bien una cuenta de Ad Grants no requiere un equipo de marketing externo de que Google te da.
Por eso ofrecemos formación práctica en Google Ad Grants y Performance Max específicamente diseñada para equipos de ONG y fundaciones. No se trata de teoría publicitaria genérica, sino de sesiones orientadas a que tu organización sea autónoma: que sepas configurar campañas, detectar problemas de cumplimiento antes de que afecten a tu cuenta, optimizar el presupuesto mensual y sacar partido real de PMax sin depender de una agencia para cada decisión.
El programa se estructura en 4 sesiones online de 90 minutos, adaptadas al nivel de conocimiento previo de tu equipo. Al terminar, los participantes salen con la cuenta configurada, las campañas activas y un protocolo claro de revisión mensual. Los equipos que han pasado por nuestra formación gestionan sus cuentas de forma completamente autónoma a partir de la segunda semana.
Trabajamos con ONG de todo tipo de tamaño y misión, desde pequeñas asociaciones locales hasta fundaciones con presencia internacional.forma permanente. Requiere saber qué mirar, cuándo actuar y cómo interpretar los datos
Tres cosas que debes resolver antes de lanzar PMax en Grants
1. Define claramente tu objetivo de conversión. PMax optimiza hacia una acción específica. Para las organizaciones sin ánimo de lucro esto suele ser una visita a la página de donación, una suscripción al boletín, una solicitud de voluntariado o un registro a un evento. Antes de lanzar, decide qué significa el éxito, y asegúrate de que tu seguimiento está configurado para medirlo.
2. Comprueba el estado de cumplimiento de tu cuenta de Grants. Las políticas estándar de Ad Grants siguen aplicándose. Palabras clave de una sola palabra, requisitos de tasa de clics, estándares de calidad de la cuenta, PMax se sitúa dentro del mismo marco de cumplimiento. Añadir un nuevo tipo de campaña no restablece el estado de tu cuenta.
3. No lances con espacios creativos vacíos. Cuantas más variantes de activos le des a PMax para probar, mejor rendirá.
Apunta a al menos 3-5 titulares, 2-3 descripciones y las imágenes que tu organización tenga disponibles que cumplan con las especificaciones de Google.
